La Sonrisa de Mona Lisa en el Lujo

Más Allá de Análisis Superficiales:  La Sonrisa y su Verdadero Alcance en la comunicación actual en el sector.

El mundo del lujo ha sido históricamente enigmático, presentándose como algo inalcanzable y reservado para unos pocos. Uno de los aspectos más discutidos en la publicidad de lujo es la ausencia de sonrisas en los modelos, particularmente en los anuncios, especialmente de perfumes. Sin embargo, esta observación se queda corta y representa solo una pequeña parte de una estrategia mucho más compleja. Empecemos por decir que, el verdadero lujo raramente se publicita de manera convencional; lo hace solo en las franjas más accesibles de sus productos, como los perfumes, mientras que sus productos más exclusivos permanecen alejados de los métodos tradicionales de marketing.

En más de una ocasión, he leído en entrevistas y RRSS análisis de algunos colegas, hablando de la ausencia de sonrisas en las campañas de comunicación de las marcas como una estrategia de “distanciamiento” del consumidor, una forma de suscitar deseo hacia el producto en cuestión. A menudo, me ha resultado un análisis simplista y superficial que no tiene demasiadas veces en cuenta otras cuestiones de interés en el análisis; la principal es que se ha quedado desfasado y alejado de la realidad actual.

Las campañas publicitarias de lujo, especialmente la de los perfumes es cierto que suelen evitar las sonrisas abiertas, prefiriendo expresiones faciales más serias y sofisticadas. Este enfoque responde a la necesidad de proyectar exclusividad y misterio muy típico del lujo, en este caso en productos que “de lujo verdadero” tienen bastante poco, siendo una estrategia que las marcas han considerado fundamental para preservar el aura de “inalcanzabilidad” que rodea a sus productos, pero que, en el caso de perfumes, labiales y demás, le ha dado la oportunidad de ampliar la base de consumidores con productos de fácil acceso y de precio abordable casi para todos.

Sin embargo, el uso o la ausencia de la sonrisa en el marketing de lujo revela decisiones más complejas, que juegan con la aspiración, el deseo y la profundidad emocional del consumidor, por supuesto, pero… como veremos, la decisión de no sonreír, o de esbozar una leve sonrisa al estilo de la Mona Lisa, está cargada de simbolismo y va mucho más allá de simplemente crear una barrera entre el producto y el público.

La Mona Lisa y la Sonrisa en el Mundo del Lujo

Me encanta usar este paralelismo para explicarme. Mis seguidores y amigos conocen bien mi amor por la cultura y el arte; la sutil y enigmática expresión de la Mona Lisa a modo de ejemplo de cómo las sonrisas pueden ser interpretadas de manera muy diversas, en este caso: ambigua, profunda capaz de capturar la atención durante siglos. La sonrisa de la Mona Lisa no es un gesto abierto y cálido, sino más bien una expresión contenida que sugiere tanto misterio como sofisticación. Su principal poder reside en lo que no muestra. No es una expresión obvia, sino un gesto tácito que invita al espectador a proyectar sus propios pensamientos y emociones en ella. Con su enigma, crea una conexión íntima y fascinante con quien la observa, ya que deja espacio para la interpretación personal; como lo hace siempre el arte; por supuesto.

Este mismo principio ha sido adoptado en el marketing de lujo durante mucho tiempo. Las campañas a menudo evitan sonrisas amplias para mantener el misterio y la sofisticación, generando una sensación de aspiración en el espectador. La falta de sonrisa o su contención no es un simple distanciamiento del público, sino una invitación a mirar más allá de la superficie. El lujo, en este contexto, se presenta como algo que se debe anhelar y descifrar, más que simplemente consumir o poseer. El producto es algo más que un bien material; es un objeto de deseo envuelto en una capa de significado emocional e intelectual a los que la mayoría aspiran sin entenderlo realmente en su idiosincrasia.

Lo que estas expresiones controladas logran es, invitar al espectador a mirar más de cerca, a reflexionar sobre el significado detrás del producto o la campaña. Sumergirse en algo que a primera vista no se muestra.

Al igual que la Mona Lisa atrae a los espectadores a cuestionar su expresión, las campañas de lujo con “sonrisas contenidas” invitan a una introspección similar, convirtiendo el producto en un objeto aspiracional que promete más de lo que se ve a simple vista.

Contraste entre el Lujo Aspiracional y las Campañas Basadas en Experiencias

Los productos de lujo “alcanzable”, como los perfumes, por ejemplo, han seguido durante mucho tiempo esta línea de misterio y contención emocional en una invitación a desear, a imaginar lo que podría ser, en lugar de mostrar una satisfacción y disfrute inmediatos. Poco relato puede hacerse más, respecto a un producto de este tipo de producción industrial con marca de lujo. Otro cantar serían los perfumes de nicho.

Sin embargo, algo está evolucionando, especialmente desde que hay un cambio generacional en curso entre los clientes del lujo y, especialmente desde que el lujo no se interpreta como el placer de poseer un objeto, sino más bien como la oportunidad de vivir una experiencia extraordinaria.

Las campañas de experiencias de lujo, como las de hoteles y restaurantes de alta gama, por ejemplo, utilizan la sonrisa de manera diferente. Aquí, la sonrisa no solo es un gesto de felicidad, sino un símbolo de disfrute y satisfacción inmediata. Las campañas muestran a los huéspedes sonriendo mientras disfrutan de momentos que encapsulan el lujo: cenas exclusivas, tratamientos de spa, o simplemente la belleza de su entorno. En estos casos, la sonrisa no crea distancia, sino que simboliza la culminación de lo que se promete: una experiencia transformadora y emocionalmente satisfactoria. Sin duda, única.

Las campañas se centran en capturar momentos de disfrute pleno, donde la sonrisa se convierte en la representación visual de un placer multisensorial. No se centran tanto en el misterio, sino en la idea de que el lujo puede ser parte del presente, algo que se vive y se siente, algo que es la extensión de lo que somos. No por nada el lujo está cada día más fijando la atención en la personalización y en los individuos con toda su unicidad; en la vivencia de la experiencia y en lo que significa para cada uno de nosotros como individuos.

Algunos Ejemplos…

Tiffany & Co. – «Believe in Dreams» con Elle Fanning

Un excelente ejemplo de cómo las campañas más recientes están comenzando a jugar con esta dinámica es «Believe in Dreams» de Tiffany & Co. . En esta campaña, la sonrisa de Elle Fanning es un gesto abierto, alegre y lleno de significado, utiliza la sonrisa para subrayar que el lujo puede ser parte de los momentos más felices de la vida. Algo que se sueña pero es «posible».

Fanning es retratada, en un mundo de fantasía al puro estilo aspiracional del lujo, sin embargo, su sonrisa es el reflejo de una alegría genuina, que transforma la percepción del sector en algo “cercano y alcanzable”. La sonrisa aquí no crea una barrera; al contrario, humaniza el lujo, conectando emocionalmente con el espectador. Porque Señores, si le quitamos al lujo la posibilidad de “ser conquistado, alcanzado e incorporado a nuestro cotidiano” alejándolo totalmente de nuestras vidas, haciéndolo completamente inalcanzable, … ¿quién desearía o lucharía por “poseerlo”?

Dior – «Joy» con Jennifer Lawrence

La campaña «Joy» de Dior lleva esta idea un paso más allá. En lugar de seguir el camino tradicional de las campañas de perfumes, se enfoca en la felicidad auténtica. Cierto es que “Joy” el nombre del perfume lo dice todo y cae un poco de cajón, pero… Jennifer Lawrence aparece sonriendo mientras disfruta de momentos sensoriales cotidianos, como nadar o disfrutar del sol. Esta sonrisa abierta no solo refleja el nombre del perfume, sino que conecta directamente con la emoción que el producto promete: alegría.

Esta elección desafía las normas tradicionales del lujo, sugiriendo que no siempre es necesario proyectar exclusividad a través del misterio. En su lugar, el lujo puede ser visto como una fuente de felicidad accesible, inclusiva y cotidiana, transformando la manera en que el público se relaciona con los productos de lujo y los incorpora a su vida.

Chanel Coco – Mademoiselle, protagonizada por Keira Knightley

La campaña publicitaria de Chanel Coco Mademoiselle, protagonizada por Keira Knightley y dirigida por Joe Wright, es una de las más icónicas del mundo del lujo y de la marca Chanel. Este film, acompañado por la interpretación de «It’s a Man’s Man’s Man’s World» de Joss Stone, presenta una narrativa elegante, sensual y empoderada, que refleja tanto los valores tradicionales como las tendencias modernas de la comunicación en el lujo.

Se centra en un personaje femenino fuerte. La protagonista representa a una mujer que domina su entorno y sus interacciones con los demás. Es segura de sí misma y, sobre todo, dueña de su propio destino.

Aunque el anuncio está cargado de sensualidad, ésta no es gratuita, sino controlada y forma parte de su poder personal. La campaña se aleja de la cosificación femenina y en su lugar presenta una narrativa donde la protagonista es quien dicta las reglas del juego. Esta visión es coherente con la evolución de las marcas de lujo hacia representaciones más respetuosas de la mujer y su rol en la sociedad actual.

Si bien Knightley casi no sonríe en el anuncio, su expresión refleja confianza y un control absoluto de su entorno. Su actitud relajada y dominante sugiere que su poder viene de una satisfacción interna y de la certeza de su valor, en lugar de la necesidad de proyectar emociones explícitas como una sonrisa abierta.

Y, ¿qué decir de la campaña de Dior con Natalie Portman?

Es un verdadero himno al disfrute y la vida plena. A través de imágenes llenas de alegría, pasión y libertad, esta campaña celebra el amor, la independencia y la autenticidad. Natalie sonríe con una expresión de placer genuino mientras navega por escenas de romanticismo y liberación, como cuando corre hacia el mar, simbolizando el acto de vivir sin restricciones. La música y la cinematografía refuerzan esta sensación de una vida vibrante y llena de emociones, donde el lujo no es solo un objeto de deseo, sino una experiencia que se vive intensamente.

Este anuncio no solo representa el lujo actual, sino también un canto a la vida en su forma más plena, enfatizando el poder de la libertad personal, el disfrute de los momentos más bellos y la búsqueda de la felicidad.

El Estilo de Vida en las Campañas de GQ con Brad Pitt y George Clooney

El GQ Cover Shoot de septiembre de 2024 con Brad Pitt y George Clooney también juega con estas ideas de lujo en simbiosis con un completo y reoresentativo estilo de vida. Situado en el Château Miraval, una propiedad llena de simbolismo personal para Pitt, la sesión fotográfica captura el equilibrio entre la sofisticación y el disfrute genuino. En lugar de optar por expresiones rígidas o serias, las fotos muestran a Pitt y Clooney en un estado de relajación, paseando en motocicletas por el sur de Francia, simbolizando un estilo de vida donde el lujo se entrelaza con la simplicidad y la autenticidad, al puro estilo actual: un “total living” del sector.

Aquí, la sonrisa aparece de manera sutil, pero significativa. No es la sonrisa abierta de una campaña como la de Dior Joy, pero tampoco es una expresión distante. Es una sonrisa llena de satisfacción y serenidad; de juego y complicidad. Esto refuerza la narrativa de que el verdadero lujo no solo reside en el estatus, sino en la capacidad de disfrutar de los momentos, de las conexiones humanas y del entorno.

La conclusión es que, el análisis de la sonrisa en las campañas de lujo revela que su uso, o ausencia, es mucho más que una simple estrategia para distanciar o acercar al público a las marcas. La sonrisa puede proyectar misterio, como en la Mona Lisa, o puede simbolizar disfrute y satisfacción inmediata, como en las campañas de experiencias de lujo. En estas últimas y más recientes, vemos una evolución hacia un lujo más emocional y «accesible», donde la sonrisa se convierte en un símbolo de felicidad y autenticidad: humanidad.

Lejos de ser superficial, el uso de la sonrisa en el marketing de lujo está cargado de significado, invitando al público no solo a desear, sino a sentirse parte de una experiencia emocional que promete algo más que un producto: promete un estilo de vida lleno de momentos de disfrute y satisfacción personal.

El Cambio en los Códigos de Comunicación del Lujo: Del Futuro al Presente

Este cambio en las campañas de lujo refleja una evolución más amplia en los códigos de comunicación del sector al que ya no se puede obviar.

Las marcas han comenzado a adaptarse a una nueva realidad donde los consumidores valoran tanto las experiencias presentes – el aquí y ahora – como las futuras – soñadas. En lugar de posicionar el lujo como algo que se debe perseguir constantemente, muchas marcas ahora están promoviendo la idea de que el lujo puede experimentarse en lo cotidiao,  de diferentes formas. Este enfoque ha permitido que el lujo se vuelva más accesible emocionalmente, sin perder su sentido de exclusividad.

Fuente de la imagen de Mona Lisa  de WikiImages en Pixabay
resto de imágenes extraídas de los vídeos oficiales