Ferrari Luce: El Cavallino Rampante sin voz

Para empezar este artículo, vaya por delante que no soy una petrolhead ni una experta de coches de alta gama, aunque haya tenido a Porsche, en concreto a Tomás Villén y Petra Teuschl, como colaboradores de mi primer libro, Siente el Lujo: una visión transversal del universo del lujo, que me han dado unas cuantas nociones; así que me disculpen los entendidos. Solo pretendo hacer un análisis desde el punto de vista de marca, consumidores y coherencia de una marca de lujo.

Pero no he podido evitar preguntarme si a alguien se le ha ocurrido esta pregunta: ¿alguien le ha pedido a Ferrari que no contamine?

¿Qué lleva a una marca como ésta a un cambio tan radical?

En mi opinión, es una forma de llegar a un consumidor sensible a estas temáticas y que, además, se lo puede permitir. Se me ocurre alguien como Leonardo DiCaprio. No renunciar a un Ferrari si te lo puedes permitir, pero sí ser consecuente con tus creencias personales.

Sin duda, para una marca, el mayor desafío es atender a otro tipo de público sin dejar de ser un Ferrari.

El 25 de mayo de 2026, en Roma, la marca más icónica de la historia del automóvil presentó su primer coche 100% eléctrico. Lo llamaron Luce; luz, en italiano. Una berlina de cinco plazas y tres puertas, diseñada por Jony Ive —el mismo señor que diseñó el iPhone—, con un precio de salida de 550.000 euros. Cuatro motores eléctricos, 1.050 CV, 0 a 100 en 2,5 segundos y autonomía de 530 kilómetros.

Si os soy sincera, lo vi y me gustó. Pero… no entiendo de coches 😉

Ahora bien, vayamos a desgranar dónde está el problema. Seguramente no en el coche, que habrá sido pensado y fabricado bajo los máximos estándares de calidad y exigencia estética; está en el cambio, en la rotura de lo conocido, en el modelo berlina —inusual para la marca— y, más importante aún, en el “rugido”.

Este coche no ruge; como mucho, “maúlla” —que me perdonen el símil.

Como todos los coches eléctricos, es silencioso. Aunque Ferrari haya intentado maximizar la vibración de los cuatro motores, no puede alcanzar ese tan característico e inimitable sonido que todo apasionado del motor aspira a escuchar mientras conduce su coche.

Ferrari no es Apple. No puede reinventarse cada septiembre como si lanzara una nueva generación de iPhone. Porque Ferrari no vende únicamente innovación; vende continuidad simbólica; y, en el lujo, la espera no es solo marketing: es un activo financiero, emocional y cultural.

El deseo necesita tiempo, misterio, distancia. Cuando una marca revela demasiado pronto, demasiado fragmentado o demasiado racionalizado, parte de la magia desaparece antes incluso de llegar al mercado.

Ferrari fragmentó el relato en distintas fases, revelando primero detalles, después interiores y más tarde el coche completo. El problema es que, en el lujo, el deseo funciona muchas veces mejor en el territorio de la imaginación que en el de la exposición total. El mercado ya había comprado el sueño antes incluso de ver el producto terminado. Cuando finalmente apareció la realidad —precio, diseño definitivo, formato berlina, silencio eléctrico— parte de la magia especulativa desapareció.

Ferrari representa para muchos italianos una forma de italianidad sublimada: ingeniería emocional, territorio, obsesión artesanal, teatralidad mecánica y orgullo industrial convertido en mito.

No es Silicon Valley. No es una startup tecnológica que pueda permitirse cambiar de piel cada pocos años sin consecuencias simbólicas.

El problema no es la innovación. Ferrari siempre ha innovado. El problema aparece cuando la influencia externa se vuelve más visible que el alma original de la marca. Ahí es donde surge la sensación de ruptura cultural.

Luca Cordero di Montezemolo, que presidió Ferrari durante más de dos décadas y que conoce el alma de esa marca mejor que nadie vivo, no pudo contenerse.

“Si dijera lo que realmente pienso, dañaría a Ferrari. Estamos arriesgando la destrucción de un mito.” Y luego, el golpe de gracia: “Espero que al menos retiren el ‘Caballito Rampante’ de ese coche.”

Más tarde añadió, con la ironía más afilada posible: “Esta es una máquina que al menos los chinos no nos copiarán.”

Devastador.

No dice que el coche sea malo. Está cuestionando su legitimidad simbólica. Como si dijera: esto podrá ser técnicamente extraordinario, pero ya no habla el lenguaje emocional de Ferrari. Porque los chinos copian lo que el mercado desea con fervor; y lo que el mercado desea de Ferrari es precisamente lo que la Luce no tiene.

Montezemolo tiene razón; sin embargo, yo entiendo la maniobra de Luce, quizás justamente porque no soy una fanática de coches y porque, teniendo que elegir, prefiero tener algo que no dañe el medio ambiente. La entiendo y me llama.

Quizás justamente esa tensión —entre la fascinación por una marca icónica como Ferrari y la necesidad de adaptarse a las sensibilidades contemporáneas— es donde reside el verdadero conflicto.

Hace tiempo que digo que la sostenibilidad se ha convertido en la coartada perfecta para justificar cualquier decisión, por errática que sea. Las marcas de lujo la invocan como si fuera un salvoconducto moral, aunque en ese proceso algunas estén cometiendo errores que tardarán años en reconocerse y rectificarse, si es que algún día pueden hacerlo.

Ferrari no es un motor de combustión. Ferrari es una emoción; una emoción que tiene sonido, vibración y una fisicidad imposible de sustituir con un “sistema de audio que amplifica las vibraciones reales del motor eléctrico”. Por favor. Eso no es el rugido de Maranello. Eso es su eco.

El Cavallino Rampante nació rugiendo como un león. La Luce, inevitablemente, repito, apenas maúlla.

Le ha pasado también a Porsche con el Taycan, su berlina eléctrica. Un coche extraordinario, magnífico incluso. Pero que podría llevar cualquier otro logo en el capó y nadie lo echaría de menos. Lo que hace que un Porsche 911 sea un 911 no es el número de plazas, ni el precio, ni el 0 a 100. Es ese motor bóxer de seis cilindros rugiendo detrás de ti. Eso. Exactamente eso.

La vía intermedia existía. Ferrari ya la había encontrado. El LaFerrari de 2013: V12 más asistencia eléctrica, más potencia, más emoción, más eficiencia. El SF90 Stradale: mismo principio. Híbridos que no renunciaban a nada, que sumaban en lugar de restar.

¿Por qué abandonar ese camino para dar un salto al vacío con una berlina de cinco plazas?

Aquí está la paradoja que lo explica todo: la producción de 2027 ya está agotada, aunque las acciones de Ferrari cayeran un 6,3% el mismo día del lanzamiento.

Los dos datos son verdad al mismo tiempo.

Habrá gente dispuesta a pagar 550.000 euros por esta Luce. Los habrá. Yo misma entiendo la atracción. Pero probablemente no serán exactamente los mismos que soñaban de pequeños con un Ferrari. Serán otros. Nuevos consumidores. Lo cual puede ser un movimiento empresarial brillante.

Otra vez aquí es donde el argumento se vuelve incómodo: si el coche me gusta a mí —que llevo años defendiendo que el lujo no puede negociar con su propia esencia—, ¿qué está haciendo exactamente Ferrari? ¿Destruyendo un mito o construyendo uno nuevo?

Quizás esa sea la verdadera pregunta.

Para entenderlo, hay que distinguir dos movimientos de marca que parecen similares, pero no lo son.

El primero lo conocemos bien: la extensión hacia abajo. El perfume Ferrari, las gafas, la maleta, la gorra. Productos donde el Cavallino Rampante viaja sin motor, sin necesidad de que se escuche el rugido, dirigidos a quien quiere rozar el mito sin poder pagarlo del todo. Ferrari lleva décadas sabiendo que su marca viaja más lejos que sus coches. Que el escudo funciona como símbolo, como deseo y como pertenencia, sin necesidad de que haya un motor que arranque.

El mecanismo es el mismo que cuando alguien compra un pañuelo de Hermès: no estás comprando únicamente una prenda. Estás comprando una forma de pertenecer a un “clan”.

La Luce es otra cosa. No es una extensión hacia abajo. Es una extensión lateral. El cliente tiene el mismo poder adquisitivo que siempre ha tenido el comprador de Ferrari. Lo que ha cambiado es lo que le pide al coche. Ya no le pide necesariamente el rugido. Le pide el escudo, la ingeniería, el clan. Le pide, además, no sentirse culpable.

Ahí reside probablemente el verdadero cambio: no es únicamente industrial; es antropológico.

No está cambiando solo el motor. Está cambiando el tipo de deseo. El consumidor contemporáneo sigue queriendo pertenecer al mito, pero ya no siempre desea hacerlo a través de la misma exhibición de potencia, ruido o exceso que fascinaba a generaciones anteriores. Quiere seguir formando parte del universo Ferrari sin sentir que traiciona determinados valores culturales o medioambientales.

Montezemolo representa lo que Ferrari fue. La Luce, probablemente, lo que Ferrari cree que debe llegar a ser.

La pregunta es si ambas cosas pueden convivir bajo el mismo Cavallino Rampante.

Porque Ferrari no vende únicamente coches. Vende una emoción, una liturgia, una idea profundamente italiana del deseo y de la excelencia.

Quizás ahí reside toda la tensión de la Luce: en intentar traducir ese mito a un lenguaje nuevo sin perder el acento original.

Aunque el coche, hay que reconocerlo… tiene algo.

🇮🇹 Ferrari Luce: il Cavallino Rampante senza voce

Per iniziare questo articolo, ci tengo a precisare che non sono una petrolhead né un’esperta di auto di alta gamma, anche se ho avuto Porsche — e in particolare Tomás Villén e Petra Tauschl — come collaboratori del mio primo libro, Siente el Lujo: una visión transversal del universo del lujo, che mi hanno dato qualche nozione; quindi mi perdonino gli intenditori. Il mio vuole essere semplicemente un’analisi dal punto di vista del brand, dei consumatori e della coerenza di un marchio del lusso.

Non ho però potuto evitare di chiedermi una cosa: qualcuno ha davvero chiesto a Ferrari di non inquinare?

Cosa porta un marchio come questo a un cambiamento così radicale?

A mio avviso, è un modo per arrivare a un consumatore sensibile a queste tematiche e che, oltretutto, può permetterselo. Mi viene in mente qualcuno come Leonardo DiCaprio. Non rinunciare a una Ferrari se puoi permettertela, ma allo stesso tempo restare coerente con le proprie convinzioni personali.

Senza dubbio, per un marchio, la sfida più grande è rivolgersi a un nuovo tipo di pubblico senza smettere di essere Ferrari.

Il 25 maggio 2026, a Roma, il marchio più iconico della storia dell’automobile ha presentato la sua prima auto 100% elettrica. L’hanno chiamata Luce. Una berlina a cinque posti e tre porte, disegnata da Jony Ive — lo stesso uomo che ha disegnato l’iPhone — con un prezzo di partenza di 550.000 euro. Quattro motori elettrici, 1.050 cavalli, da 0 a 100 in 2,5 secondi e 530 chilometri di autonomia.

Se devo essere sincera, l’ho vista e mi è piaciuta. Però… non capisco di macchine 😉

Ora, cerchiamo di capire dove sta il problema. Probabilmente non nell’auto in sé, che sarà stata progettata e realizzata secondo i più alti standard qualitativi ed estetici; il problema sta nel cambiamento, nella rottura con ciò che conoscevamo, nel formato berlina — insolito per Ferrari — e, soprattutto, nel “ruggito”.

Questa macchina non ruggisce; al massimo “miagola” — passatemi il paragone.

Come tutte le auto elettriche, è silenziosa. Per quanto Ferrari abbia cercato di massimizzare la vibrazione dei quattro motori, non può raggiungere quel suono così caratteristico e inimitabile che ogni appassionato sogna di sentire mentre guida la propria auto.

Ferrari non è Apple. Non può reinventarsi ogni settembre come se stesse lanciando una nuova generazione di iPhone. Perché Ferrari non vende soltanto innovazione; vende continuità simbolica; e nel lusso l’attesa non è soltanto marketing: è un asset finanziario, emotivo e culturale.

Il desiderio ha bisogno di tempo, mistero, distanza. Quando un marchio rivela troppo presto, in modo troppo frammentato o eccessivamente razionalizzato, parte della magia svanisce ancora prima di arrivare sul mercato.

Ferrari ha frammentato il racconto in diverse fasi, mostrando prima alcuni dettagli, poi gli interni e solo più tardi l’auto completa. Il problema è che, nel lusso, il desiderio funziona spesso meglio nel territorio dell’immaginazione che in quello dell’esposizione totale. Il mercato aveva già comprato il sogno prima ancora di vedere il prodotto finito. Quando poi è arrivata la realtà — prezzo, design definitivo, formato berlina, silenzio elettrico — parte della magia speculativa è scomparsa.

Ferrari rappresenta per molti italiani una forma di italianità sublimata: ingegneria emozionale, territorio, ossessione artigianale, teatralità meccanica e orgoglio industriale trasformato in mito.

Non è Silicon Valley. Non è una startup tecnologica che può permettersi di cambiare pelle ogni pochi anni senza conseguenze simboliche.

Il problema non è l’innovazione. Ferrari ha sempre innovato. Il problema nasce quando l’influenza esterna diventa più visibile dell’anima originaria del marchio. È lì che nasce la sensazione di frattura culturale.

Luca Cordero di Montezemolo, che ha guidato Ferrari per oltre vent’anni e che conosce l’anima di questo marchio meglio di chiunque altro al mondo, non ha saputo trattenersi.

“Se dicessi davvero quello che penso, danneggerei Ferrari. Stiamo rischiando la distruzione di un mito.” E poi il colpo finale: “Spero almeno che tolgano il Cavallino Rampante da quella macchina.”

Più tardi ha aggiunto, con l’ironia più tagliente possibile: “Questa è una macchina che almeno i cinesi non copieranno.”

Devastante.

Non sta dicendo che l’auto sia brutta. Sta mettendo in discussione la sua legittimità simbolica. Come a dire: questa macchina potrà anche essere tecnicamente straordinaria, ma non parla più il linguaggio emotivo di Ferrari. Perché i cinesi copiano ciò che il mercato desidera con fervore; e ciò che il mercato desidera da Ferrari è esattamente quello che la Luce non ha.

Montezemolo ha ragione. Eppure io capisco la manovra di Luce, forse proprio perché non sono una fanatica delle auto e perché, dovendo scegliere, preferisco qualcosa che non danneggi l’ambiente. La capisco. E mi attrae.

Forse è proprio questa tensione — tra il fascino di un marchio iconico come Ferrari e la necessità di adattarsi alle sensibilità contemporanee — il vero nodo della questione.

Da tempo sostengo che la sostenibilità sia diventata la coartata perfetta per giustificare qualsiasi decisione, per quanto erratica possa essere. I marchi del lusso la invocano come se fosse un salvacondotto morale, anche se in questo processo alcuni stanno commettendo errori che richiederanno anni per essere riconosciuti e corretti, ammesso che sia ancora possibile farlo.

Ferrari non è un motore a combustione. Ferrari è un’emozione; un’emozione fatta di suono, vibrazione e una fisicità impossibile da sostituire con un “sistema audio che amplifica le vibrazioni reali del motore elettrico”. Per favore. Quello non è il ruggito di Maranello. È il suo eco.

Il Cavallino Rampante è nato ruggendo come un leone. La Luce, inevitabilmente, ripeto, appena miagola.

È successo anche a Porsche con la Taycan, la sua berlina elettrica. Un’auto straordinaria, persino magnifica. Ma potrebbe portare qualsiasi altro logo sul cofano e nessuno ne sentirebbe la mancanza. Ciò che rende una Porsche 911 una 911 non è il numero di posti, né il prezzo, né lo 0-100. È quel motore boxer a sei cilindri che ruggisce dietro di te. Quello. Esattamente quello.

La via intermedia esisteva. Ferrari l’aveva già trovata. La LaFerrari del 2013: V12 più assistenza elettrica, più potenza, più emozione, più efficienza. La SF90 Stradale: stesso principio. Ibride che non rinunciavano a nulla, che aggiungevano invece di sottrarre.

Perché abbandonare quella strada per fare un salto nel vuoto con una berlina a cinque posti?

Qui sta il paradosso che spiega tutto: la produzione del 2027 è già esaurita, anche se le azioni Ferrari sono crollate del 6,3% lo stesso giorno del lancio.

Entrambi i dati sono veri allo stesso tempo.

Ci sarà chi sarà disposto a pagare 550.000 euro per questa Luce. Ci sarà. Io stessa ne comprendo l’attrazione. Ma probabilmente non saranno esattamente gli stessi che da bambini sognavano una Ferrari. Saranno altri. Nuovi consumatori. E questo potrebbe essere un movimento imprenditoriale brillante.

Ed è qui che il discorso diventa scomodo: se questa macchina piace persino a me — che da anni sostengo che il lusso non possa negoziare con la propria essenza — cosa sta facendo esattamente Ferrari? Sta distruggendo un mito o ne sta costruendo uno nuovo?

Forse questa è la vera domanda.

Per capirlo, bisogna distinguere due movimenti di marca che sembrano simili, ma non lo sono.

Il primo lo conosciamo bene: l’estensione verso il basso. Il profumo Ferrari, gli occhiali, la valigia, il cappellino. Prodotti in cui il Cavallino Rampante viaggia senza motore, senza bisogno che si senta il ruggito, destinati a chi vuole sfiorare il mito senza poterselo permettere del tutto. Ferrari sa da decenni che il suo marchio viaggia più lontano delle sue automobili. Che lo scudo funziona come simbolo, desiderio e appartenenza, anche senza un motore che si accenda.

Il meccanismo è lo stesso di quando qualcuno compra un foulard Hermès: non stai comprando soltanto un accessorio. Stai comprando una forma di appartenenza a un “clan”.

La Luce è un’altra cosa. Non è un’estensione verso il basso. È un’estensione laterale. Il cliente ha lo stesso potere d’acquisto che ha sempre avuto l’acquirente Ferrari. Ciò che è cambiato è ciò che chiede all’auto. Non le chiede necessariamente il ruggito. Le chiede lo scudo, l’ingegneria, il clan. Le chiede, inoltre, di non sentirsi in colpa.

Ed è qui che risiede probabilmente il vero cambiamento: non è soltanto industriale; è antropologico.

Non sta cambiando soltanto il motore. Sta cambiando il tipo di desiderio. Il consumatore contemporaneo continua a voler appartenere al mito, ma non desidera più necessariamente farlo attraverso la stessa ostentazione di potenza, rumore o eccesso che affascinava le generazioni precedenti. Vuole continuare a far parte dell’universo Ferrari senza sentire di tradire determinati valori culturali o ambientali.

Montezemolo rappresenta ciò che Ferrari è stata. La Luce, probabilmente, ciò che Ferrari crede di dover diventare.

La domanda è se entrambe le cose possano convivere sotto lo stesso Cavallino Rampante.

Perché Ferrari non vende soltanto automobili. Vende un’emozione, una liturgia, un’idea profondamente italiana del desiderio e dell’eccellenza.

Forse è proprio qui che risiede tutta la tensione della Luce: nel tentativo di tradurre quel mito in un linguaggio nuovo senza perdere l’accento originale.

Anche se, bisogna ammetterlo, questa macchina esercita un certo fascino.