El Desafío de las Marcas de Lujo: Comprender a los Clientes Más Exigentes - Loredana Vitale
Las marcas de lujo se enfrentan a un reto creciente: comprender y satisfacer a los "Very Important Clients" (VIC). Estos consumidores, aunque representan una pequeña porción del mercado en términos de cantidad porcentual, su impacto resulta desproporcionado en términos de compras. Un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Altagamma ( True Luxury Global Consumer Insight ) revela las sorprendentes carencias del sector en la atención a estos clientes privilegiados. Se me ocurre que las marcas estaban más centradas en hacer volumen a costa de esta tan interesante categoría de compradores. Los VIC, que gastan más de 50.000 euros al año en artículos de lujo, son una fuerza económica formidable, y su descontento no sólo puede ser un indicativo alarmante para las marcas si no que revela probablemente, a mi parecer un “defecto estructural estratégico e identitario” que viven actualmente las marcas de lujo. La Cúspide del Consumo de Lujo En los últimos años, las marcas de lujo han vuelto a centrado sus estrategias en captar a los clientes más adinerados, desplazando a los clientes aspiracionales que solían ser el pilar de sus ventas en volumen. Este cambio se evidencia en el aumento de los precios de bolsos y accesorios, alejando así a los consumidores que aspiran al lujo, pero no pueden permitirse los niveles de gasto de los VIC. Este enfoque en la cima de la pirámide de consumo ha sido una apuesta por la exclusividad y la maximización de ingresos a través de un número reducido de clientes con un poder adquisitivo extraordinario. Recordemos que, para que el lujo siga siendo aspiracional, exclusivo y obviamente para pocos, debe de “discriminar” al resto de clientes para centrarse en los que realmente pueden comprar y, más importante, pueden entender el valor de un objeto/servicio de lujo.
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El Desafío de las Marcas de Lujo: Comprender a los Clientes Más Exigentes

Las marcas de lujo se enfrentan a un reto creciente: comprender y satisfacer a los «Very Important Clients» (VIC). Estos consumidores, aunque representan una pequeña porción del mercado en términos de cantidad porcentual, su impacto resulta desproporcionado en términos de compras. Un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Altagamma ( True Luxury Global Consumer Insight ) revela las sorprendentes carencias del sector en la atención a estos clientes privilegiados. Se me ocurre que las marcas estaban más centradas en hacer volumen a costa de esta tan interesante categoría de compradores.
Los VIC, que gastan más de 50.000 euros al año en artículos de lujo, son una fuerza económica formidable, y su descontento no sólo puede ser un indicativo alarmante para las marcas si no que revela probablemente, a mi parecer un “defecto estructural estratégico e identitario” que viven actualmente las marcas de lujo.

La Cúspide del Consumo de Lujo

En los últimos años, las marcas de lujo han vuelto a centrado sus estrategias en captar a los clientes más adinerados, desplazando a los clientes aspiracionales que solían ser el pilar de sus ventas en volumen. Este cambio se evidencia en el aumento de los precios de bolsos y accesorios, alejando así a los consumidores que aspiran al lujo, pero no pueden permitirse los niveles de gasto de los VIC. Este enfoque en la cima de la pirámide de consumo ha sido una apuesta por la exclusividad y la maximización de ingresos a través de un número reducido de clientes con un poder adquisitivo extraordinario.

Recordemos que, para que el lujo siga siendo aspiracional, exclusivo y obviamente para pocos, debe de “discriminar” al resto de clientes para centrarse en los que realmente pueden comprar y, más importante, pueden entender el valor de un objeto/servicio de lujo.

Más Allá del Dinero

El estudio de BCG describe a los VIC como consumidores que van «más allá del dinero». ¡Obviamente, diría yo! Para ellos, el lujo no solo se trata de adquirir productos caros, sino de experiencias y servicios excepcionales que abarcan desde la moda hasta el bienestar y los servicios financieros. Lo que podríamos llamar, para que se entienda, algo que englobe por completo su estilo de vida.

Sorprendentemente, muchas marcas de lujo no logran identificar correctamente a estos clientes en todas sus ubicaciones globales, lo que resulta en experiencias inconsistentes y un sentimiento de desatención. Realmente, imagino que la tecnología ayudará a las marcas a “globalizar” los datos en todas las latitudes del globo terráqueo  para estar siempre seguro de tener una visión a 360º de sus clientes.

La Importancia de la Personalización y la Exclusividad

Para los VIC, la personalización y la exclusividad son fundamentales. Estos clientes buscan productos únicos y artesanales, valoran las experiencias personalizadas y desean ser reconocidos en cualquier tienda de la marca, no solo en su ubicación habitual (léase mi comentario más arriba a este propósito). Sin embargo, según el estudio, solo el 20% de las marcas logran identificar adecuadamente a estos clientes en todas sus tiendas. Esta falta de reconocimiento global y la atención, considerada por este grupo de insuficiente para satisfacer a sus necesidades, puede llevar a la insatisfacción y la pérdida de lealtad, como se ha identificado en el estudio.

Una Nueva Visión del Consumidor de Lujo

Como mencionaba en mi libro, «Siente el Lujo: una visión transversal del universo del lujo», ya en 2016 cuando lo publiqué, se hacía evidente la coexistencia de varias tipologías de clientes, pero especialmente se vislumbraba un nuevo consumidor influido por las tendencias, la revolución digital y los nuevos países emergentes. Coexistían diferentes tipos decía, el refinado, el culto y amante del arte y de la finura de un bonito objeto, digamos el cliente más “clásico” y los de recién entrada en el segmento, más interesados en mostrar un estatus sin comprender bien de qué se trata el lujo.

Potencialmente, decía, además, que todos pueden ser clientes de lujo; cambia la frecuencia de compra y su ticket medio. Pero, ¿de qué lujo estamos hablando? ¿A qué tipo de lujo hacemos referencia? Hay multitud de objetos firmados por marcas de lujo que más se parecen a un «lujo masivo» que al lujo de verdad.

Recuperar la Identidad del Lujo

Las marcas de lujo también se enfrentan a otro desafío crucial: preservar su identidad.

Con el aumento del consumo de productos de menor valor, como camisetas y accesorios masificados, muchas casas de lujo están desvirtuando su esencia y diluyendo el valor de sus marcas. Lo he repetido innumerables veces, la autenticidad del lujo reside en la artesanía, la herencia, el «savoir-faire» y el uso de materias primas de la más alta calidad.

Al enfocarse excesivamente en “productos de consumo masivo”, las marcas corren el riesgo de perder la exclusividad y el prestigio que las distingue.

Quizás haya que reformular el modelo de negocio. No se puede ser exclusivos y hacer los números y volúmenes de negocio que actualmente hace el sector y si se puede es porque entran a concurrir otros factores de los que hablaremos en otra ocasión.

La Relación con los Asesores Comerciales

El papel del asesor comercial es cada vez más crítico para mantener la lealtad de los VIC. El 64% de los clientes encuestados por BCG afirman que su relación con el asesor de ventas es un factor clave para seguir comprando en una marca. Además, el 68% seguiría a su asesor si este se trasladara a la competencia. Esta dinámica subraya la importancia de captar y retener a los mejores talentos en ventas, ofreciendo formación específica y creando un entorno de trabajo que motive a los asesores a permanecer en la empresa, y revela también una cuestión crucial, no se trata de la fidelidad a la marca, más bien al ser humano que la representa, con sus valores e identidad.
Otra cuestión que me deja pensativa.

¿Qué han hecho las marcas de lujo con sus empleados? Porque, si un empleado y más si está de cara al público no se ha “empapado” de los valores de la marca, de su historia, de su idiosincrasia, … no hará más que «venderse a sí mismo», generando esa fidelidad hacia él y no a la marca.

Resumiendo …

Para mantener a sus clientes más ricos y exigentes, las empresas de lujo deben consolidar sus niveles de excelencia en cuatro áreas clave: productos únicos, experiencias excepcionales, exclusividad y servicio impecable. Además, deben avanzar hacia una mayor personalización (en esto llevan tiempo trabajando, aunque parece que no lo logran con los VIC), reconociendo a sus VIC en todas sus ubicaciones y adaptando sus estrategias a las preferencias de diferentes mercados. Al mismo tiempo, deben evitar diluir su identidad centrándose en productos masivos y redescubrir la esencia del lujo auténtico.

Solo así podrán satisfacer a estos clientes excepcionales y mantener su lealtad a largo plazo.

Yo estoy firmemente convencida de ello. Porque, de otra forma, para el lujo será, extremando el concepto de lo que quiero decir… “pan para hoy y hambre para mañana”.

 

 

 

Fuente de información:
Altagamma
Boston Consulting Group
Fashionnetwork.com

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