De Emily en París a Brunello Cucinelli: El Delicado Equilibrio entre Expansión y el Mantenimiento de la Autenticidad.

Justo ayer decidí que me tomaba la tarde de descanso, de esas de sofá, manta y alguna que otra “chuche”.

Se me ocurrió encender NETFLIX, la verdad es que no veo la televisión, entendida de forma tradicional,  desde hace más de veinticinco años; no recordaba que se hubiese estrenado ya la última temporada de Emily in Paris, una serie que, en su sencillez argumental llena de tópicos, (no hay mucho de donde rascar), me ha fascinado por el fantástico trabajo hecho con la indumentaria de la protagonista y allegados. Algunos, más parecidos a disfraces estrafalarios ejecutados de manera magistral, que hasta parecían ponibles en nuestra vida diaria, han acompañado a una Emily adorable, singular e improbable en igual medida.

Bueno… mientras mis neuronas desaceleraban y se tomaban un descanso con el transcurrir de los capítulos, aparece en la historia un joven empresario del Cashmere y un lugar ficticio llamado Solitano y, como me suele pasar…

“¡Empezó de nuevo la Fiesta!!!”

Mis neuronas dejaron de estar placenteramente distendidas en mi playa mental, entre un Aperol Spritz y un “vuelta y vuelta” en las hamacas sinápticas de mi cerebro, para arrojar en mi pantalla cerebral “los fotogramas” de otro artículo, de los que ya os proporciono con cierta asiduidad y, que me he puesto a hacer realidad en esta soleada mañana de sábado.

El Borgo ficticio de Solitano me permite hablaros de lo que es una narrativa que toca la esencia de lo que es hoy el lujo: el sutil equilibrio entre el deseo de mantenerse auténticos, anclados a la artesanía y valores genuinos para el sector, y la necesidad de expandirse bordeando la masificación en pro de las ganancias necesarias para mantener los “chiringuitos” en los que están prácticamente atrapadas las marcas de lujo, que tienen la necesidad de “alimentarlos” a diario con nuevos compradores, estímulos y “sueños”, para que sigan siendo rentables.

Este pequeño rincón italiano resuena, inevitablemente, con Solomeo, el borgo real donde Brunello Cucinelli ha dado vida a su visión de un capitalismo ético, uno en el que la calidad, el respeto por el ser humano y la conexión con la cultura están en el centro. Lo que en Solomeo se respira, literalmente y figuradamente, es el alma de un lugar donde la cultura y el trabajo se elevan a niveles casi espirituales.

Los teatros, los espacios de convivencia, la restauración de lo antiguo: todo esto habla de un lujo que no es ostentoso, sino profundamente humano y elevado.

En la serie, el dilema del emprendedor llamado al caso, consiste en crecer sin perder la esencia y se plantea de manera sutil pero profunda; esto, me ha hecho pensar en la expansión que está acometiendo Cucinelli en su Compañía.

Él través de su empresa en Solomeo, ha demostrado que es posible construir una marca de éxito internacional sin comprometer los valores humanistas que la sustentan. Sin embargo, su reciente expansión hacia el mundo de las fragancias y las gafas me ha generado algunas preguntas. Aunque estas incursiones, en colaboración con EuroItalia y EssilorLuxottica, están ejecutadas con gran atención estratégica y sumo cuidado, me surge espontánea la preocupación de que este movimiento pueda diluir la esencia que tanto distingue a su marca y filosofía personal del fundador.

¿Puede una fragancia, por mucho que evoque la calidez del Cashmere o los cipreses de Umbría, sostener el peso de un legado construido con claros pilares, con la misma profundidad cultural?

¿Puede una colección de gafas, por más que esté cuidadosamente diseñada, reflejar la importancia de la artesanía y “humanidad” que una prenda de Cucinelli?

La asociación con EuroItalia, una empresa que también produce fragancias para marcas como Michael Kors y Moschino, podría indicar lo contrario: una entrada estratégica a un mercado de lujo más accesible, a pesar de que la fragancia no se venda por menos de ciento ochenta euros. Lo mismo podría decirse de las gafas: aunque están diseñadas con exquisito cuidado y distribuidas a través de canales selectos, siguen siendo productos licenciatarios en gran escala.

Lo que Cucinelli ha promovido durante años no se limita a la moda; se trata de un alegato que exalta la belleza, la cultura y la dignidad del trabajo. Pero el desafío surge cuando estos principios deben traducirse en productos como perfumes y gafas, que son, en esencia, productos alejados del verdadero lujo.

La pregunta es entonces si esta expansión diluye los valores originales de la marca o si, por el contrario, logra preservar su esencia mientras alcanza nuevas audiencias.

En un mundo donde las marcas de lujo buscan constantemente expandirse sin perder su alma, quizás hubiese deseado que Cuccinelli explorara nuevas categorías más cercanas a su filosofía: se me ocurre algo más experiencial en el Borgo, algo a medio camino entre el slow luxury y el quite luxury. Una expansión que involucrara experiencias más conectadas con el entorno de Umbría y Solomeo, ligados a la cultura en sentido amplio, quizás habrían sido una continuación más natural de su compromiso humanista. Estas iniciativas habrían brindado a sus clientes una experiencia directa de los valores que Cucinelli ha defendido desde el comienzo: la conexión con la tierra, la cultura y la gente​.

Sin embargo, como profesional, comprendo que la empresa de Cucinelli también ha caído en la del modelo de negocio actual de las marcas de lujo, llenar de nuevos clientes la base de la pirámide y, de paso, sus cuentas bancarias.

A pesar de todo, lo sigo pensando diferencia a Cucinelli de las demás compañías, es la manera en que enfrenta estos retos. El verdadero lujo, en su visión, no reside en la magnitud del negocio, sino en cómo se hacen las cosas.

Su modelo de empresa ética y humanista no se basa en evitar el éxito, o las ganancias relacionadas con su negocio, sino en lograrlo sin comprometer los valores que definen a Solomeo: un oasis de cultura, paz, respeto, humanismo…

Así, aunque esta expansión me pueda parecer un pequeño alejamiento de sus principios más puros, espero sepan, paso a paso que crecen, mantener la integridad de su visión​. Cuestión que cobrará más relevancia cuando se haga efectivo el recambio generacional.

En Emily in Paris, vemos a los personajes lidiar con la tentación de ser absorbidos por grandes grupos y la lucha por mantener su identidad. En el caso de Cucinelli, esta tensión se me antoja casi igual de palpable.

La línea entre la masificación y la autenticidad es fina, y solo el tiempo dirá si su incursión en nuevos mercados es capaz de mantener vivo el “espíritu de Solomeo”.

Aguardaremos el desarrollo de la cuestión mientras esperamos la nueva temporada de Emily en Roma.

¡Feliz visión!

Imágenes vía @emilyenparis , @lilyjcollins y https://robbreport.com.au/