Luxury Shame: la hipocresía de negar lo que secretamente se desea.

Hay palabras que despiertan pasiones, y hay otras que generan sospecha, incomodidad, un matiz de envidia e incluso rechazo. Lujo pertenece a esta segunda categoría: una palabra a menudo denostada, como ya contaba en mi ensayo, “Siente el Lujo: una visión transversal del universo del lujo”.

Basta pronunciarla para que muchos bajen la mirada, frunzan el ceño o intenten apartarse del tema, como si se tratara de un tabú moderno. Lo curioso es que esos mismos que lo demonizan son, en muchos casos, los que más secretamente lo desean.

Esta contradicción creciente, que podríamos llamar luxury shame, es uno de los síntomas culturales más reveladores de nuestro tiempo y que se hace patente también como síntoma en muchos mercados.

En la conversación pública, hablar de lujo todavía se percibe como frívolo, superficial o elitista. Si una persona se presenta como una “entendida” del sector, inmediatamente se la encasilla: marquista, gastadora, desconectada de lo humano, de la realidad… Pocos se detienen a preguntar qué entiende esa persona por lujo, qué dimensión cultural, estética o humanista puede haber detrás de esa palabra y su amor por un sector. La mayoría se queda en la superficie: gasto, precio, producto caro y quién sabe cuántas más ideas equivocadas.

El resultado es una distorsión del concepto: el lujo reducido a logos, cifras y ostentación, en lugar de lo que siempre ha sido en su esencia —un territorio de belleza, de saber hacer, de creatividad y de tiempo dedicado con esmero a la construcción de algo excepcional y único.

Lo más paradójico y la gran hipocresía es que quienes más critican al lujo suelen anhelarlo o disfrutarlo, aunque sin nombrarlo. Lo hacen en silencio, bajo otra etiqueta: el colegio privado o experiencias en el extranjero para los hijos, la sanidad privada, los viajes sofisticados, las casas en barrios exclusivos, la gastronomía de alta gama, la compra de objetos caros… Todo eso es lujo, aunque no quieran reconocerlo.

El luxury shame opera como un mecanismo cultural: se reniega de la palabra, mientras se practica su “esencia”. Es el lujo “invisible”, normalizado, pero no menos elitista.

De hecho, el último informe de BCG confirma esta paradoja: mientras se intensifica la conversación crítica sobre desigualdad y consumo responsable, el gasto global en lujo no deja de crecer. Lo hace además de forma muy significativa en sectores como la hospitalidad y las experiencias, prueba de que el deseo sigue ahí, aunque se disfrace de otras etiquetas o se dirija hacia otros segmentos dentro del sector.
El estudio refleja que, aunque se critique la ostentación, la búsqueda de autenticidad y experiencia impulsa el crecimiento del sector. Es decir: más allá del discurso, el deseo no desaparece, solo se transforma.

La consecuencia de esta hipocresía es que el lujo queda atrapado en lo que yo definiría una caricatura de sí mismo. No se reconoce su profundidad. Se ignora su conexión con la artesanía, con el territorio, con la historia y la belleza. Se olvida que el lujo también puede ser humanista, y eso llevo defendiéndolo con ahínco desde hace años, que puede crear comunidad, transmitir cultura, elevar la vida cotidiana hacia algo más auténtico y bello.

Es justamente aquí donde aparece mi mirada personal: el lujo como lo entiendo y que conjugo con el lujo de las experiencias. Ese lujo que es emoción, de la contemplación y no ostentación; que no presume de etiquetas. El lujo de un gesto artesanal, de un silencio buscado, de un territorio que se ofrece con su esencia intacta, con su belleza original. El lujo de la cultura y el reconocimiento de una narrativa olvidada, de la historia, de la autenticidad.

Sin duda estamos ante un cambio de paradigma. El consumidor contemporáneo ya no busca lo mismo que hace veinte años, es más que resabido. El lujo basado en la acumulación y en el logotipo está en crisis. Hoy se buscan experiencias memorables, coherentes con los propios valores, capaces de conectar con lo auténtico. Como decía en mi libro, ya hace unos cuantos años, hay un lujo para cada persona y a ese requerimiento personal, hay que dar respuesta desde el sector.

BCG señala que las motivaciones de compra se han diversificado: junto a la calidad y la herencia, crecen la sostenibilidad, la unicidad y la conexión emocional.

Debo de ser visionaria porque ya lo vi venir hace muchos años. Según el informe, el mercado de experiencias vinculadas al lujo está creciendo incluso más rápido que el de los productos tradicionales, marcando un giro cultural profundo: de la posesión a la vivencia, de la ostentación al significado. Y yo aquí, me siento como pez en el agua.

Ese es el terreno donde nace y se fragua Luxury Experiences by LV: experiencias que reivindican la belleza, el saber hacer, la tradición y la emoción. Un lujo íntimo, personal, que se comparte sin estridencias, pero deja huellas profundas.

Recuperar el orgullo

El luxury shame no es más que un espejo incómodo de nuestra sociedad: queremos lujo, pero nos avergonzamos de decirlo. Nos fascina, pero lo disimulamos.

Sigo insistiendo sobre el hecho de que, el lujo bien entendido no debería dar vergüenza. Si acaso todo lo contrario. No hablamos de gasto vacío, sino de reconocimiento a lo humano, a lo bello, a lo bien hecho, a lo enraizado en la historia y la cultura; a todo lo que de hermoso que el ser humano es capaz de crear, materializar, aportar.

Reivindicar el lujo verdadero es reconciliarse con esa parte de nosotros que necesita elevarse, que busca la excelencia, que anhela la belleza. Porque al final, el lujo auténtico, a diferencia del lujo más mercantilista, no excluye, no separa: invita, inspira, cuida y transforma.

Quizás, la fórmula del futuro del lujo no sea esconderlo ni ostentarlo, sino vivirlo con orgullo, en su dimensión más humana y esencial.

Ahí lo dejo … el tiempo me dará o no la razón.

Luxury Shame: l’ipocrisia di negare ciò che segretamente si desidera

Ci sono parole che suscitano passioni, e altre che generano sospetto, disagio, una sfumatura di invidia e persino rifiuto. Lusso appartiene a questa seconda categoria: una parola spesso denigrata, come già raccontavo nel mio saggio “Senti il Lusso: una visione trasversale dell’universo del lusso”.
Basta pronunciarla perché molti abbassino lo sguardo, aggrottino la fronte o cerchino di allontanarsi dall’argomento, come se si trattasse di un tabù moderno. La cosa curiosa è che proprio coloro che lo demonizzano sono, in molti casi, quelli che più segretamente lo desiderano.
Questa contraddizione crescente, che potremmo chiamare luxury shame, è uno dei sintomi culturali più rivelatori del nostro tempo e si manifesta chiaramente anche in numerosi mercati.

Nel discorso pubblico, parlare di lusso è ancora percepito come frivolo, superficiale o elitario. Se una persona si presenta come “esperta” del settore, viene immediatamente etichettata: fissata con i marchi, spendacciona, disconnessa dall’umano, dalla realtà… Pochi si fermano a chiedersi cosa intenda quella persona per lusso, quale dimensione culturale, estetica o umanista possa celarsi dietro quella parola e il suo amore per un settore. La maggior parte si ferma alla superficie: spesa, prezzo, prodotto costoso e chissà quante altre idee sbagliate.
Il risultato è una distorsione del concetto: il lusso ridotto a loghi, cifre e ostentazione, invece di ciò che è sempre stato nella sua essenza —un territorio di bellezza, di saper fare, di creatività e di tempo dedicato con cura alla costruzione di qualcosa di eccezionale e unico.

La cosa più paradossale e la grande ipocrisia è che chi più critica il lusso spesso lo desidera o ne gode, anche se senza nominarlo. Lo fa in silenzio, sotto altre etichette: la scuola privata o le esperienze all’estero per i figli, la sanità privata, i viaggi sofisticati, le case in quartieri esclusivi, la gastronomia d’alta gamma, l’acquisto di oggetti costosi… Tutto questo è lusso, anche se non si vuole ammetterlo.
Il luxury shame agisce come un meccanismo culturale: si rinnega la parola, mentre se ne pratica l’“essenza”. È il lusso “invisibile”, normalizzato, ma non per questo meno elitario.

Infatti, l’ultimo rapporto di BCG conferma questo paradosso: mentre si intensifica il discorso critico su disuguaglianza e consumo responsabile, la spesa globale in lusso non smette di crescere. Cresce inoltre in modo significativo in settori come l’ospitalità e le esperienze, a dimostrazione che il desiderio è ancora vivo, anche se mascherato da altre etichette o orientato verso altri segmenti del settore.
Lo studio riflette che, anche se si critica l’ostentazione, è la ricerca di autenticità ed esperienza a trainare la crescita del settore. In altre parole: al di là del discorso, il desiderio non scompare, si trasforma.

La conseguenza di questa ipocrisia è che il lusso resta intrappolato in quella che io definirei una caricatura di sé stesso. Non se ne riconosce la profondità. Si ignora la sua connessione con l’artigianato, con il territorio, con la storia e con la bellezza. Si dimentica che il lusso può anche essere umanista, e questo lo difendo con convinzione da anni, capace di creare comunità, trasmettere cultura, elevare la quotidianità verso qualcosa di più autentico e bello.

È proprio qui che appare il mio sguardo personale: il lusso come lo intendo e che coniugo con il lusso delle esperienze. Quel lusso che è emozione, di contemplazione e non di ostentazione; che non ostenta etichette. Il lusso di un gesto artigianale, di un silenzio ricercato, di un territorio che si offre con la sua essenza intatta, con la sua bellezza originaria. Il lusso della cultura e del riconoscimento di una narrazione dimenticata, della storia, dell’autenticità.

Senza dubbio siamo davanti a un cambio di paradigma. Il consumatore contemporaneo non cerca più le stesse cose di vent’anni fa, questo è risaputo. Il lusso basato sull’accumulazione e sul logo è in crisi. Oggi si cercano esperienze memorabili, coerenti con i propri valori, capaci di connettere con l’autentico. Come dicevo già nel mio libro, molti anni fa, esiste un lusso per ogni persona e a questa esigenza individuale il settore deve saper rispondere.
BCG segnala che le motivazioni d’acquisto si sono diversificate: accanto alla qualità e all’eredità, crescono la sostenibilità, l’unicità e la connessione emotiva.
Devo essere visionaria, perché lo avevo già intuito molti anni fa. Secondo il rapporto, il mercato delle esperienze legate al lusso sta crescendo ancora più rapidamente di quello dei prodotti tradizionali, segnando un cambiamento culturale profondo: dal possesso alla vita vissuta, dall’ostentazione al significato. E io qui, mi sento come un pesce nell’acqua.

È questo il terreno in cui nasce e si forgia Luxury Experiences by LV: esperienze che rivendicano la bellezza, il saper fare, la tradizione e l’emozione. Un lusso intimo, personale, che si condivide senza clamori, ma che lascia tracce profonde.

Il luxury shame non è altro che uno specchio scomodo della nostra società: vogliamo il lusso, ma ci vergogniamo di dirlo. Ci affascina, ma lo dissimuliamo.
Continuo a insistere sul fatto che il lusso ben inteso non dovrebbe far vergognare. Semmai, tutto il contrario. Non parliamo di spesa vuota, ma di riconoscimento dell’umano, del bello, del ben fatto, di ciò che affonda le radici nella storia e nella cultura; di tutto ciò che di meraviglioso l’essere umano è capace di creare, realizzare, donare.

Rivendicare il vero lusso significa riconciliarsi con quella parte di noi che ha bisogno di elevarsi, che cerca l’eccellenza, che anela la bellezza. Perché, in fin dei conti, il lusso autentico, a differenza di quello più mercantilista, non esclude, non separa: invita, ispira, cura e trasforma.
Forse, la formula del futuro del lusso non sarà né nasconderlo né ostentarlo, ma viverlo con orgoglio, nella sua dimensione più umana ed essenziale.
Lascio qui… il tempo dirà se avrò avuto ragione o meno.

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